2025 年 10 月 17 日，安踏旗下亚玛芬集团突发公告：始祖鸟大中华区总经理佘移峰即日离职，职位暂由亚玛芬大中华区新任总裁马磊接任。这一闪电换帅在业内引发热议，尽管官方未披露原因，但业界普遍将其与 9 月 “蔡国强烟花秀” 争议事件挂钩，认为是安踏应对危机的紧急举措。
公开信息显示，马磊今年刚入职亚玛芬，曾任职阿迪达斯中国，是亚玛芬 CEO 郑捷的旧部。而佘移峰的职业轨迹与始祖鸟中国发展深度绑定，他早年追随中国首任总经理徐阳深耕零售业务，今年初才刚升任大中华区总经理，其突然离任为发展蒙上阴影。
风波不止于此。同日天猫双 11 运动户外首日销售榜显示，始祖鸟意外落榜。要知道，去年同期该还稳居户外品类第十位。反观今年榜单，本土骆驼登顶，去年榜首 The North Face 降至第二，筹备港股上市的伯希和位列第三，安踏系更在四至八位中占据三席，国牌崛起态势明显。
值得注意的是，伯希和、坦博尔等本土近期密集冲击上市，招股书均印证中国户外行业正处扩张期。但业内分析指出，始祖鸟此前的高速增长或更多依赖行业红利，而非运营优势。如今，随着骆驼、凯乐石等本土发力，国际光环渐弱，叠加消费者对始祖鸟高定价的质疑，其商业模式韧性正受考验。眼下冬季销售旺季临近，始祖鸟能否在新负责人带领下稳住定位，其困境是否会成为行业格局重塑的转折点，仍待观察。
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